14:00 : le début de la crise commence, la fumée noire brûle à travers les nuages blancs.
14h03 : Les lignes téléphoniques chauffent, le service client est débordé. Les journalistes insistent pour une prise de position, le public veut des informations et les autorités veulent savoir ce qui se passe dans votre entreprise.
La gestion de crise se met en place. La cellule de crise est alertée dès le début du problème. Des informations sont recueillies, l’entreprise prépare classiquement la communication. Mais comment procéder exactement ? Comment communiquer efficacement en interne et en externe ?
Grands incendies, dommages environnementaux ou pandémie – comme le montre l’histoire, les crises surviennent souvent de manière inattendue. Le fait est que de nombreuses entreprises ne sont pas préparées à d’éventuels scénarios de danger. Si quelque chose se produit, il n’y a pas de réaction rapide à l’événement. La communication est à la traîne et les demandes publiques restent sans réponse. Dans cette situation, chaque seconde compte.
Regardons deux entreprises qui ont dû faire face à des crises soudaines et qui ont rapidement trouvé une réponse à ces questions. Que pouvons-nous apprendre ?
Deux communications de crise réussie
1. L’aiguille dans la canette. Comment Pepsi transforme une situation de crise en un atout pour son image de marque
« Il y a des aiguilles et des objets dangereux dans les canettes » Une accusation désastreuse qui a nécessité une réaction rapide du fabricant de boissons en 1993. Pepsi n’a pas attendu pour prendre position, mais est passé à l’offensive avec l’aide d’une agence de branding.
« The safest pakaging in the industry » (le conditionnement le plus sûr de l’industrie).
Pepsi a montré un site de production et le remplissage des canettes. L’entreprise n’a cessé de souligner qu’il était techniquement impossible qu’un objet soit placé dans la canette.
Quelles leçons en tirer ? La transparence et une communication active avec les médias et les consommateurs ont été la clé pour réagir de manière adéquate à la situation de crise. Pepsi a montré avec assurance que l’aiguille dans la botte de foin ne se trouvait pas dans la canette, mais dans une manipulation.
2. Crash d’avion. Temps réel, franchise et vérité.
En 2015, un Airbus A320-211 de Germanwings s’est écrasé alors qu’il reliait Barcelone à Düsseldorf. La réaction a été rapide. L’entreprise a immédiatement créé une partie dédiée sur son site web. Les numéros de téléphone et les premières informations y ont été publiés. Peu après, une conférence de presse a été organisée avec les présidents du directoire Spohr et Winkelmann. L’état actuel des connaissances a été présenté.
Germanwings a informé les internautes de l’incident sur les réseaux sociaux. L’entreprise était ainsi présente partout et sa propre communication transparente a permis de masquer les nuances. Les collaborateurs ont pu parler aux médias, un autre facteur qui explique pourquoi la communication était et semblait ouverte, honnête et authentique.
L’affaire Germanwings est un triste exemple de bonne communication de crise. Ici aussi, la communication active et l’attitude ouverte de l’entreprise ont été importantes.
Le temps. Du temps ! Du temps !
Ces exemples montrent qu’une bonne communication de crise implique avant tout une réaction rapide et appropriée. La gestion de crise a fonctionné de A à Z.
Les phases d’une crise sont toujours similaires :
- Phase de crise potentielle
- Phase de crise latente
- Phase de crise aiguë
- Phase post-crise
Le facteur temps est toujours décisif. L’alerte rapide, la réaction à l’événement et l’échange rapide d’informations doivent fonctionner. Voici une citation de Jörg Howe à ce sujet : « En période de prospérité, le contenu et le moment de la communication peuvent être choisis. Dans les mauvais moments, il faut communiquer autant que possible et à cet égard, le directeur est la personne la plus importante qui doit montrer les couleurs ».
